Data: de weg naar meer eigen inkomsten

U kunt uw publieksgegevens (data) gebruiken om meer eigen inkomsten te genereren. Voordat het zover is moet u er eerst achter zien te komen wat uw publiek bij uw organisatie komt doen. Dit inzicht gebruikt u om activiteiten te ontwikkelen waarmee u hun gedrag gaat beïnvloeden. Zodat bezoekers vaker komen of meer geld uitgeven en u meer inkomsten genereert.

De meeste culturele instellingen registreren gegevens van hun bezoekers. Dit noemen we registratiedata. Denk bijvoorbeeld aan de kaartjes die ze kopen en de omzet die ze daarmee genereren. Meestal worden ook persoonsgegevens opgeslagen, zoals geslacht, naam, adres, woonplaats, e-mailadres en geboortedatum.

De door uw organisatie verzamelde en opgeslagen gegevens vertellen u waar uw bezoekers vandaan komen en hoe zij zich gedragen. Om erachter te komen wát bezoekers doen, stellen we vragen over hun gedrag, die we met behulp van deze gegevens beantwoorden, bijvoorbeeld:

  • Welke bezoekers realiseren de meeste omzet, wie draagt het minste daar aan bij?
  • Welke genres of typen activiteiten dragen het meest aan de omzet bij?
  • Wie bezoekt meestal één genre, wie gaat naar meerdere? is er sprake van overlap?
  • Hoe ontwikkelt de omzet van mijn activiteiten zich per maand, seizoen of jaar?
  • Hoeveel nieuwe bezoekers trekt mijn instelling per seizoen of jaar, wie keert terug en wie niet?
  • Wie kan een aansporing gebruiken om weer eens langs te komen, wie moeten we bedanken?
  • Wie bezoekt één voorstelling of concert per seizoen, wie twee of meer?

De antwoorden op deze vragen vertellen u wat het gedrag van uw publiek tot nu toe is. U kunt nu gerichte acties ondernemen om dit gedrag te beïnvloeden, bijvoorbeeld wanneer u constateert dat er sprake is van daling van inkomsten. Voorbeelden van acties zijn:

  • Incidentele kaartkopers stimuleren om in het nieuwe seizoen opnieuw te komen
  • Light users stimuleren om een abonnement te nemen
  • Heavy users die afhaakten stimuleren om alsnog een abonnement te nemen
  • Abonnementhouders stimuleren om vriend/donateur te worden

De data-analyse helpt u om uw publiek in doelgroepen in te delen en daar marketingactiviteiten voor te ontwikkelen. Door hierbij concrete doelen te stellen – ‘10% meer inkomsten uit abonnementen’ of ‘5% meer inkomsten uit donaties’ – weet u ook of en wanneer uw activiteiten succes hebben.

Data-analyse in de praktijk

Data-analyse bestaat uit data verzamelen, opschonen, analyseren en interpreteren. Anders dan bij publieksonderzoek hoeft u voor data-analyse geen nieuwe data te verzamelen. Deze zijn al in uw bezit. Wel kunnen u gegevens verrijken met externe data, om de uitkomsten nog waardevoller te maken. Dankzij deze verrijking is het nog duidelijker met welke propositie of argumenten u bezoekers het best kunt benaderen.

Hierboven hebben we de uitkomst van een analyse van bezoekfrequentie, aantallen gekochte kaarten en financiële waarde weergegeven in een piramide. Deze maakt duidelijk dat heavy users de meeste omzet genereren en daarom veel aandacht nodig hebben, zij brengen tenslotte het meeste geld op. Tegelijkertijd wijst deze piramide erop dat het zinvol is om acties te bedenken waarmee u van incidentele bezoekers light users maakt en deze laatste verleidt om nóg vaker te komen.

Data-analyse helpt u om uw aandacht, tijd en geld te richten op doelgroepen en activiteiten die bijdragen aan meer inkomsten.

n.b. natuurlijk vertellen data niet het hele verhaal: wat bezoekers denken, voelen en vinden laat zich hier moeilijk uit afleiden. Daarvoor zijn kwantitatief en kwalitatief onderzoek een waardevolle aanvulling.