Mosaic

Hoe trekt u nieuw publiek
op basis van bestaande gegevens?

Marketeers zijn er dol op; het segmenteren van consumenten, ofwel het opdelen van huidige en potentiële klanten in doelgroepen. Waarom? Omdat segmentatie inzicht geeft in nieuw publiek. En dat maakt het benaderen van potentiële klanten doeltreffender en efficiënter. Experian ontwikkelde een segmentatiemethode die laat zien waar uw klanten wonen: Mosaic. Maar wat is Mosiac? En wat zijn de voordelen?

In 2005 introduceerde EMC Cultuuronderzoeken samen met Rotterdam Festivals Mosaic in de Nederlandse culturele sector. Het programma, dat door Experian op de markt wordt gebracht, geeft marketeers inzicht in demografie (locatie, leeftijd, geslacht, gezinssamenstelling), socio-economische kenmerken (opleiding, inkomen), levensstijl (normen en waarden), cultuur en gedrag. Handig, want als u weet waar uw publiek woont, kunt u doelgericht op zoek naar nieuwe publieksgroepen, zonder met hagel te schieten.

Nederland heeft ruim 7,3 miljoen huishoudens. Mosaic deelt deze huishoudens in 50 typen in. Een type vertegenwoordigt een ijkpersoon of huishouden. Om de persoon – vaak een (kaart)koper – te ijken, wordt gekeken naar zijn demografische, socio-economische kenmerken, levensstijl, cultuur, (koop)gedrag en mentaliteit. Mosaic beschikt over uitgebreide informatie over elk van de 50 typen. Deze wordt ondersteund met beeldmateriaal, tabellen en grafieken die de specifieke kenmerken per type belichten.

Nieuwe versie van Mosaic in gebruik – op huishoudniveau

Begin 2012 lanceerde Experian Nederland BV een nieuwe versie van Mosaic Huishouden. De afgelopen jaren bestond Mosaic uit 10 groepen en 44 typen. Onze samenleving is inmiddels ingrijpend veranderd. Zo zijn er steeds meer alleenstaanden in Nederland, bestaat de traditionele levensloop niet meer en zet de vergrijzing door. Daarnaast is er sprake van meer culturele diversiteit, worden de rijken rijker en de armen armer en is tweeverdiener zijn geen keuze meer. Omdat Nederland verandert, verandert Mosaic ook.

Voor EMC Cultuuronderzoeken was dit aanleiding om Mosaic nu echt te gaan gebruiken zoals de methode bedoeld was: vanaf nu kunnen we van elke postcode-huisnummer combinatie aangeven tot welk Mosaic-type deze behoort. Voorheen konden we dat alleen op het niveau van een 6 positie postcode. Dat bleek in veel gevallen – vooral in de Randstad – niet nauwkeurig genoeg. Dat probleem is door het in gebruik nemen van de nieuwe versie van Mosaic voorgoed verleden tijd.

Mosaic voor cultuurmarketing
Wilt u Mosaic inzetten voor marketingdoeleinden? Dan worden eerst de gegevens uit uw eigen database geanalyseerd. Daarbij is de eerste stap het vaststellen van het verzorgingsgebied van uw instelling. Dat is het gebied dat ongeveer tachtig procent van uw bezoekers bevat.

Om het profiel van uw bezoekers te kunnen opstellen, wordt uw database vergeleken met de huishoudens binnen het verzorgingsgebied van uw organisatie. (En dus niet met de huishoudens uit heel Nederland.) Het demografische, socio-economische en psychegrafische karakter van de huishoudens in het verzorgingsgebied wijken namelijk af van dat van huishoudens elders in Nederland. Zo voorkomt u dat u twee totaal verschillende situaties met elkaar vergelijkt.

De volgende stap is het vaststellen van de over- of ondervertegenwoordiging van Mosaic-typen onder uw publiek. Bepaalde mosaic-typen zullen in meer of mindere mate aanwezig zijn in uw database.

  • Bij oververtegenwoordiging is er sprake van kansrijke doelgroepen.
  • Bij ondervertegenwoordiging praat je over minder kansrijke doelgroepen.

Nu kunnen er conclusies worden getrokken. Die geven u inzichten die te gebruiken zijn om uw marketingbeleid verder aan te scherpen.

Bereik ik met mijn activiteiten de doelgroep die ik voor ogen heb en benut ik daarbij het marktpotentieel, via de kanalen die daarvoor het meest geschikt zijn?

Een aanvullend publieksonderzoek geeft u inzicht in de motieven en drempels die bezoekers en niet-bezoekers ervaren. Dit helpt u het beeld van uw publiek nader te preciseren en geeft extra aanknopingspunten voor het ondernemen van actie.

Voordelen
Op basis van de postcodes van bezoekers, leners, abonnees of gebruikers laat het Mosaic-model zien waar uw klanten wonen en in welke concentraties. Door deze groepen in segmenten in te delen, wordt duidelijk welke kansrijk zijn en welke niet.

• Inzicht in socio – demografische kenmerken van uw publiek
• Inzicht in de omvang van huidige en potentiële publiekgroepen
• Inzicht bij het bepalen van uw marketingstrategie

Mosaic is een eenvoudige en doeltreffende manier om meer te weten te komen over publiek en nieuwe doelgroepen.

Lees ook:
width= Mosaic Huishouden
width= Postcodeanalyse & Rotterdam Festivals (Mosaic)

Historie Mosaic
Mosaic werd 25 jaar geleden ontwikkeld door Professor Richard Webber van de London University. Hij begon met het classificeren van buurten en wijken aan de hand van verschillende databases met gegevens over die gebieden. In de loop van de jaren verzamelde hij een team van 200 medewerkers die zich toelegden op het verfijnen van de de classificatie. Dit proces leidde tot de constructie van Mircromarketer, dat in de buitenwereld bekend werd als Mosaic.Er zijn tegenwoordig zeer veel bedrijven en overheidsinstanties die gebruik maken van modellen waarmee consumenten in doelgroepen worden ondergebracht, zoals Mentality van Motivaction of de WIN-segmenten van TNS-NIPO. Hoe goed ook onderbouwd, geen van deze modellen is in staat om consumenten (huishoudens) ook geografisch nauwkeurig te positioneren op de manier waarop mosaic dat doet.
Profielen
Mosaic onderscheidt 50 types onder de ruim 7 miljoen huishoudens in Nederland. Door publieksgroepen te rangschikken wordt inzicht verkregen voor marketingdoeleinden.